workUntitled (Portraits)

Untitled (Portraits)

12 fotografií 15x21, řezaná folie | 2007

Má práce se pozastavuje nad vztahem člověka k reklamě. Jednou z nejúčinějších metod, jak může reklama zaujmout, je zobrazit lidskou postavu. Zabýval jsem se, proč tomu tak je, jakým způsobem člověk, potencionální zákazník, vnímá tyto druhé tváře.
Od počátku reklamy, který můžeme přirovnat ke snaze rozlišit výrobek, se její způsob prodeje zcela posunul. Během 30. až 40. let se pozornost reklamy přesunula od popisu k obrazu. Výrobky začaly být propagovány oblíbenými postavami, Leo Burnett vytváří desítkám značek image, založený
na postavičkách. V šedesátých letech David Ogilvy otázku image mnohonásobně rozvíjí. Raymond Rubicam obrací pozornost k publiku, nechává si zhotovovat demografické průzkumy. V 70. letech se reklamy postavené na demografii a image spojují, aby podoba značky oslovila cílového zákazníka a zvýraznila jeho potřeby. Od té doby reklama prochází dalším vývojem s pomocí zkušeností psychologie a public-relations. Namísto výrobku se tak pozornost upírá ke spotřebiteli, nepropaguje se zboží, ale životní styl. Nezáleží na tom, co si chcete koupit, ale jak se chcete cítit. Na rozdíl od doby Oliviera Toscaniho („Reklama neprodává zboží ani myšlenky, ale šlágrový, hypnotický model štěstí“ ), je reklama důmyslnější. A je také mystičtější. Místo rozesmátých lidí, „skutečných“ slibů, ukazuje spíše kouzelné představy, jiné světy, sny.
Ale i od důrazu na image se reklama začala odklánět. Propojování značky s určitým životním stylem, v nichž vystupují lidé s nadhledem, už nemají u mladé generace takový úspěch. Veřejnost si vytváří vůči médiím obranný postoj a tvůrci reklam se musí snažit mít náskok. Kampaň Sprite se zaměřila na individualitu nebo lhostejnost osloveného, odmítající termín image. Jiné kampaně, ukazující jen část postav, umožňují divákovi v reklamě vidět sebe sama. Místo, aby se s jinou postavou stotožnil, může reklamu sledovat jakoby vlastníma očima. Novější způsoby reklamy vytvářejí
a opírají se o touhu být sám sebou, po ničem netoužit, být opravdu svobodný.

Na základě prostého lidského napodobování, memetiky, může reklama fungovat skrze své postavy. Ta se zkonstruuje na základě průzkumu trhu a zjištění potřeb a zálib dosavadních nebo potencionálních zákazníků, a najde si pak také řady následovníků.
Napodobování ostatně stojí za dospíváním člověka a celým kulturním vývojem vůbec. Napodobujeme někoho v jeho chování za účelem získání stejných výhod jaké má on. Nebo alespoň jaké si myslíme, že má. Případně chceme získat něco jiného, zajímavého (pocit, zážitek, uspokojení) nebo životně nezbytného (společenské postavení, smysl života).

Reklamní postava je dosti nereálná bytost. Zastupuje jen část možného lidského života, jenž sestává z mnoha různých jiných aspektů. Až na vyjímky a reklamy v nichž vystupují slavní lidé, ostatní reklamní postavy nemají svůj jeden tělesný protějšek. Postoje a situace, jež představují, jsou vykonstruované. To však nemění nic na skutečnosti, že mohou vyvolat komunikaci. Přestože víme, že jde o reklamu, stavíme se k těmto postavám podobně jako k reálným. Všímáme si jich, díváme se jim do očí, nasloucháme, obdivujeme je nebo pomlouváme, porovnáváme (se) s nimy, a napodobujeme je.
Zaměřil jsem se právě na reklamní postavy, které s námi navazují přímý kontakt, dívají se na nás, promlouvají k nám. Vynechal jsem však tváře laciných úsměvů. Nejdříve jsem měl v plánu zvrátit jejich projev jiným směrem. Na stejné pohledy nasadit zcela nový obsah. Zabýval jsem se také možnostmi fiktivní záměny nereálné reklamní postavy a skutečného člověka. Nakonec jsem
zvolil přímější variantu. Ponechal jsem jim jejich původní postoj, respektive jsem si jej představil a domyslel. Pokoušel jsem se také vyjít ze samotné konkrétní reklamy a jejich jednání zkusil
shrnout. Zhotovil jsem pouze výřezy tváří, takže jejich výstup ztratil svůj původní význam.
Oprostil jsem jejich „osobnost“ od propagace značky nebo výrobku. Tímto „portrétováním“
a umístěním do menšího formátu, jsem je zdánlivě posunul do osobnější roviny skutečných lidí. Bílý rámeček navíc odkazuje na polaroidové, tedy instantní, nemanipulované fotografie.
Na fotografiích jsem záměrně ponechal „rušivé“ prvky, odkazující zpět na nereálnost reklamních postav. Lepené spoje, odlesky nebo tiskový rastr prozrazují, že jsme ve styku pouze s tvářemi vylepenými na billboardu nebo otisknutými na stránce časopisu. S tvářemi, jež mají stovky stejných klonů a za pár týdnů budou nahrazeny jinými.
Potřeboval jsem zdůraznit jejich „osobitý“ projev, který by se použitím jen výřezu z reklamy mohl začít vytrácet. Použil jsem text, opírající se o možný vztah diváka k reklamní postavě, nebo jej přímo vyvolávající. Přes věty typu příkazu, negace, příp. zákazu jsem nakonec došel k přímé otázce. Ta mnohem spíše může vyvolat jakoukoliv reakci nebo zamyšlení se diváka.
Zároveň však nechci, aby text byl příliš zřetelný. Měl by se objevovat spíše v náznaku. Neměl by být veřejným sloganem, ale otázkou přímo pro jednoho diváka, jakoby řečenou šeptem, pomyšlením.
Rozhodl jsem se text umístit do jiné „hladiny“ než je obraz a použil plotrově vyřezaného textu z průhledné fólie (původní variantou byl i lak). Takto vytvořený text je z čelního pohledu téměř neviditelný. Objevuje se až kontrastem odlesků fólie a fotografie v pohledu ze strany, proti světlu. Divák si tak k němu musí najít vlastní „cestu“.
Ideální instalace by byla v jedné řadě v úrovni očí, dále od sebe. To však z kapacitních problémů klauzur nelze zajistit.

Z jiných současných umělců pracujících s tématem reklamních postav bych zmínil například mladou berlínskou fotografku Virginii Garfunkel. V právě se realizujícím souboru Posterstadt jakoby letmo zachycuje dvě roviny života na ulici. Umělý svět reklamy prostupuje do reálného života. Lidé ve vykonstruovaných situacích se mísí se skutečnými okamžiky, vzájemně se doplňují, protiřečí si, dochází k různým analogiím.
Štěpánka Šimlová vdechla život spolu s jiným významem reklamním figurínám (I am terribly sorry...).
V jiném souboru si své oblíbené postavy z billboardů dala „na památku“ za rámeček.
Svět reklamy, konzumu a médií například také komentuje svými textově-obrazovými instalacemi americká fotografka a konceptualistka Barbara Krugel.
Řada umělců a skupin (z českých např. Podebal, Guma Guar) pracuje s trochu odlišným pojetím
demarketingu - předěláváním, negováním či vytvářením fiktivních reklam.

Ateliér Digitální média FUUD 2007

Díky patří obzvláště Michalu Hatlapatkovi za bezplatný výřez fólie a Ryanu McGeoughovi
Realizace: Berlín, Praha 2006-7

Zdroje:
Douglas Rushkoff: Manipulativní nátlak (proč tak snadno uposlechneme druhé?), Konfrontace 2002
Susan Blackmoreová: Teorie memů – kultura a její evoluce, Portál, Praha 2001,
Steven Hassan: Jak čelit psychické manipulaci zhoubných kultů, Nakl. Tomáše Janečka, Brno 1994
Zdeněk Křížek, Ivan Crha: Život s reklamou, Grada, 2002
Oliviero Toscani: Reklama je navoněná zdechlina, Slovart 1996

zpět